砺石导言
“流量—获客—低价课（免费课）销售—正价课转化—教学服务”这个在线教育闭环链条里，直播卖课只是第一步。低价课完成引流任务后，后期低价课如何向正价课的转化，如何通过教学和服务提高用户留存率该是关键。
安然 | 作者
康晓 | 编辑
腾讯深网(ID:qqshenwang) | 来源
“现在有点后悔没赶上罗永浩带货教育产品第一波”，某K12在线教育公司投放负责人朱颖对《深网》表示。看完罗永浩4月1日在抖音的直播带货首秀后，朱颖就通过原来“小野电子烟”团队的朋友找到罗永浩直播团队负责在线教育的商务人员。
“那时沟通的是坑位费起点60万，根据商品体量有浮动。当时他们就告诉我斑马AI要上罗老师的直播，说斑马AI已经交了120万的坑位费。除了坑位费外，还有20%-30%的佣金分成，我们当时觉得这个价格有点夸张，就选择观望”，朱颖对《深网》表示。
4月10日晚，在罗永浩抖音直播间里，猿辅导旗下斑马AI课、阿尔法蛋智能故事机、网易有道词典笔2.0都成了罗永浩“首次带货的教育产品”。其中，斑马AI课最终售出1.08万套，总销售额52.92万元；阿尔法蛋智能故事机Z1销售量为7461个，销售总额为245.47万元；网易有道词典笔2.0销售量为1688个，总额为117.99万元。
罗永浩自身的IP效应及15分钟一万的成单量，向在线教育公司释放了一个信号，直播卖课的风口真的来了。在此后的一段时间内，不少教育公司CEO纷纷自己上阵，为自家公司做品牌和产品的推广。
4月28日，中公教育(002607,股吧)创始人李永新现身抖音直播间，献上了自己直播生涯中的首秀；5月14日，粉笔公考创始人张小龙在淘宝直播间与网友交流“疫情困境下公务员备考与就业”，并为粉笔各系列课程做了一圈广告。
让朱颖萌生再次联系罗永浩商务团队的触发事件是，5000份“瓜瓜龙英语”在5月8日罗永浩抖音直播间里10秒售罄。
“我之后再联系罗老师直播团队那边，就被告知在线教育公司的坑位费在120万-150万之间了”，朱颖对《深网》表示。
在线教育产品坑位费水涨船高的背后有两个大背景。一是在线教育获客成本高已经是行业公开的秘密。有数据显示，大班直播正价课获客成本平均在2000到3000元；二是微信社群运营红利势微及社群管理工具WeTool等被禁用，获取私域流量的成本会越来越高。
腹背受敌。在一些在线教育公司眼里，当红主播的IP效应或许能为自己的的私域流量池带来新的用户。
但现实远比理想骨感。在“流量—获客—低价课（免费课）销售—正价课转化—教学服务”这个在线教育闭环链条里，直播卖课只是第一步。低价课完成引流任务后，后期低价课如何向正价课的转化，如何通过教学和服务提高用户留存率该是关键。
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“销售额不及坑位费一半”的另一笔账
直播卖货的底层逻辑是“价格战”，即头部主播以“全网最低价”拿到商品，然后以“低于市场价格”的优势来吸引更多用户的关注和购买。但对于企业本身，抛去服务费及佣金抽成后，企业往往很难赚钱，甚至还会亏损。与李佳琦等主播合作过的三只松鼠(300783,股吧)、百草味、周大生(002867,股吧)等上市公司，也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。
直播带货底层逻辑对于在线教育产品来说同样适用。不同的是，因为在线教育产品本身存在流量获客、低价课向正价课的转化，后期续费等闭环链条，直播带货在在线教育领域又衍生了另一套逻辑。
以罗永浩带货斑马AI课为例。在15分钟的直播里，罗永浩直播间卖出了1.08万套49元的低价课，最后带来的销售额是52.92万元。
仅从销售额看，罗永浩给斑马AI的直播带货收入还不及120万坑位费的一半。此外，罗永浩直播团队还要抽成20%-30%。
仅从账面上看，无论怎么算，斑马AI都在做亏本的生意。但与化妆品、家电等商品不同，教育产品不是一锤子买卖。对于在线教育公司来说，低价获客仅是第一步，后面的正价转化甚至是续费才是重点。
“报名斑马英语体验课成功后，我被短信通知添加辅导老师的微信，之后辅导老师会将报名49元体验课的家长拉到数个微信学习群里，我所在的群里共有近50名家长。在体验课结束的前一周，辅导老师就会在微信群里推荐全价课，原价一年2600元，群里报名可以优惠200元，还可以附送点读笔、绘本等各种小礼物”，已经报名了斑马英语的家长于欢对《深网》表示。
