卖不出“锤子”的“中国第一代网红”罗永浩，2020年学起了李佳琦和薇娅，直播3小时带货1.1个亿。网红直播带货可谓从2018年火到了现在，专门制造网红的公司——“MCN机构”则从2019年底至今也在资本市场引起了高度关注。
看上去热火朝天的MCN机构，手握几十个网红，背后有大资本加持，享受着“包租婆”一般的生活。细看之下才能发现，MCN公司是在替网红负重前行。头部网红获取分红的绝对值虽然很大，但也是给公司创造利润的主力。真正拖累公司的，是大量的非头部网红。
这种现象从本质来说，是因为人力资本在MCN产业中占据了最重要的位置。MCN公司为了获取对人力资本更有利的控制和扩张，需要和超头部网红良好合作以及不断开发非头部网红。与体育和影视明星一样，网红具有非常强的头部效应，并且服务触达更多顾客的边际成本是零，因此他们以更大的比例分割了行业利润，而非头部网红的获利能力远远低于头部，导致MCN公司的整体运营持续入不敷出。
网红与MCN的前世今生
网红大多起源于内容平台，变现于打赏、广告和电商。
随着博客、天涯和贴吧这类内容平台的兴起，网红第一次出现在遥远的2004年，那还是芙蓉姐姐和凤姐的时代。她们属于纯正的草根起家网红，大多以兼职的形态出现，以发布图文形式的广告为收入渠道，局限于变现渠道过于单一，难以专业化、资本化、规范化。
在进入2010年后，随着淘宝、微博的崛起，网红的变现之路逐步打开，通过电商导流和广告营销把自己的流量转化成利润，网红开始成为一个职业。淘宝端一批淘品牌开始发展壮大，这些淘品牌在店铺内开始培养自己的网红，发展自己的供应链，最终独立成为我们现在熟悉的MCN公司。
2014年随着网络技术的发展，4G手机渗透率从年初的7%一举提升到了年末的80%，短视频和直播这种适应移动互联网的娱乐形式又将网红经济推入新的阶段。视频的兴起让网红和粉丝的互动性大大提高，与此同时电商、物流的进一步发展使得带货变现逐步成为和广告一样的主流变现模式。
当流量转化为利润，资本开始介入这个行业。2014年，借助微博以及网红经济迅速发展的如涵开始受到资本的关注，从2014年开始陆续取得赛富亚洲、君联资本、阿里巴巴等机构投资。2019年3月7日，如涵正式向SEC(美国证券交易委员会)提交IPO招股书，并于一个月后正式登陆纳斯达克。
在如涵的招股书中，一份来自Frost &Sullivan的关于中国网红经济报告显示，2019年中国网红产业已经达到了2534亿元人民币，而2022年有可能达到5253亿元人民币，3年CAGR达到27.5%，这在目前中国互联网市场整体进入增长瓶颈的现在，不可谓不惊人。
数据来源：如涵控股招股书
虽然网红层出不穷，但整个产业形态已经逐步稳定，我们可以通过下图清晰地看到产业链的情况。其中MCN(Multi-Channel Network)机构是整个网红产业链的核心机构，电商带货又是MCN旗下网红最大的变现渠道。
网红依赖MCN的发掘和培养，品牌方依赖MCN去对接最合适品牌或者产品调性的网红，内容平台依赖MCN优化创作者持续产生内容。(网红孵化和营销市场在2017的规模是388亿元人民币，随着变现渠道的不断增加，预期在2022年可以达到2009亿元，5年复合增长率达到38.9%。)
MCN行业的利益格局
任何行业的利益分配格局，可以说都取决于特定环节的不可替代性。网红产业最核心的莫过于网红，我们先来看看如何成为网红。
网红是如何诞生的
数据来源：上海交通大学中国金融研究院分析整理
上图向大家展示了一个典型网红的成长路径。在当下的互联网环境中，用户的注意力用“碎片化”形容已经不够，而是“粉末化”，个人创作者或许一时可以成为爆点，但是想持续红下去需要依赖长期高质量的内容产出和多平台的规范化运营，仅凭个人之力很难做到这一点，所以MCN成为对接上下游资源的关键角色。现在主流的流量平台，比如抖音、快手、B站、淘宝、小红书等等都已经接入了MCN并且有相应的商业变现支持。
